老乡鸡碰瓷星巴克，会玩，是这个时代营销最稀缺的能力
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
会玩，是这个时代品牌营销最稀缺的能力。
究其根本，“会玩”的本质在于能够提供年轻消费者沟通方案。对于品牌而言，能够帮助打造年轻潮流品牌态度、创造有趣好玩传播内容，可以说是一把助力出圈的利剑。
这背后涉及营销策略化的洞察、内容创意性的输出、品牌人格化形象打造，绝非执行层面的复刻。而老乡鸡则把“会玩”手段用的炉火纯青。
打翻星巴克后道歉
整活还得看老乡鸡
事件缘起老乡鸡小红书账号发布了一篇标记生活的笔记，本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡，却失手将咖啡打翻。
其笔记标题醒目的几个大字《星巴克，对不起》，文案表示：在老乡鸡后厨刷了一上午盘子，想点一杯咖啡慰劳一下自己，结果一不小心......@星巴克，真的对不起！
明眼人都能看得出来，这就是一场再简单不过的碰瓷，甚至演技略显“拙劣”，但放在经常整活的老乡鸡这一主体位上，却立马有了很大的趣味性。
而星巴克在老乡鸡的笔记下回则复到：是热咖啡！没烫到就好。充满了温度与关怀。品牌之间开始配合演出：周一忙Day，喝杯咖啡自鸡一下忙碌的自己。
本以为事件到此就结束了，没曾想老乡鸡官方继续发力，更新其为星巴克送上优惠券和道歉信内容，结果被吐槽“小学鸡”字体。更有用户起哄着说出个“鸡汤冷萃”。
而此时特步也来凑了个热闹，用谐音梗调侃道，“鸡错就道歉是份好鸡汤”，网友甚至还自行@瑞幸，一场品牌间的趣味互动可以说是打的有来有回。
明显是品牌的特意整活，但老乡鸡还是接二连三的道歉甚至还送上优惠券，不仅让大众看到老乡鸡员工真诚认错并且敢于承担责任的一个态度，尤其是对基层员工将心比心的体恤，送福利的同时其实也和用户“打成一片”。
高明的碰瓷营销
能够制造话题且不失幽默
处于当下社交媒体兴盛的时代下，对于品牌来说，所谓碰瓷，其实就是对品牌社交力的构建。
一个品牌如果擅长撬动社交之力，可以将多方的营销资源价值最大化，让品牌双方快速出圈，降低营销的成本。合理范围内的碰瓷，往往能够有效激活大众讨论，为品牌获得大量曝光。
不单是老乡鸡，汉堡王芬兰团队就曾推出了一组户外海报“Kiss Campaign”，海报上象征着汉堡王的“国王”，深情拥吻象征着麦当劳的“小丑”，相当于直球的碰瓷。
这组主题海报一经发出，便引发海外媒体圈“躁动”，而且从创意圈到LGBT圈再到社交媒体，层层破圈，汉堡王恰到好处地赚得一波声量。
再如淘宝特价版一周年之际，也曾在微博发文：“@拼多多，他们都把你忘记了，只有我还惦记着你”，并给拼多多写了一封信。
信中，淘宝特价版说到：“我只有1岁，但粉丝已经有1亿了”，实际上是夸自己涨粉快，毕竟拼多多上线一年3个月，粉丝才突破1亿。
“感谢你，要不是你我可能还不会涨这么快”，实际上，在暗讽拼多多没有自己发展的好。
“我的芒果可不能让粉丝吃一半扔一半”，实际上，在隐喻产品质量问题。
淘宝特价版诞生之初，品牌Slogan“好货便宜不用拼”，就已经相当直接地对标拼多多。
事实上，碰瓷营销并不新鲜，像汽车界的宝马和奔驰，手机领域的荣耀和小米，手机界的vivo和oppo等，都是互撕互怼的经典代表。
碰瓷不一定是为了竞争，更多是为了品牌获得更多社交流量的意图，在增强品牌社交力的同时，强化消费者对品牌的认知，成为社交场上的话题中心。
品牌趣味social互动
构建人格化形象之举
对于老乡鸡而言，与其说是会玩social，不如说是擅长做低成本营销。
品牌兴盛于董事长束从轩「手撕联名信」事件，2020年2月初，受疫情影响，不少餐饮行业都受到不同程度的打击，老乡鸡则是其中的典型案例。
老乡鸡董事长束从轩通过亲手撕毁了员工写的“不领工资”联名信，并霸气表示“卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上”，在社交平台上引起广大用户共鸣，瞬间火了一把。
在收获了大多数用户好感度后，品牌并没有按兵不动，而是借势手撕联名信事件余热，举办了一场土味2020战略发布会，宣布老乡鸡正式布局全国。
为了吸引大家的注意，老乡鸡号称用200元预算打造这场乡村发布会，使出了一只鸡的创意极限来布置会场。
在短片中，发布会现场没有礼堂，没有西装，也没有灯光，取而代之的是村口电线杆上的大喇叭、老式木质长凳、用木柱子撑起的横幅以及一块红色桌布。
内容上，官方清晰地分成了战略规划、门店卫生环境及品牌的优势亮点三个部分，并将董事长直接作为“代言人”通过视频的形式记录下来。不仅节省了大量营销成本，同时也把土味做到极致，形成视觉上的强烈反差，很好地吸引了一波用户注意力。
不单如此，老乡鸡微博也独树一帜，每天早上“准时打鸣”。束从轩更是在评论区开怼，但没什么用，而且一般都会被“big 胆”的鸡爪子怼回去。可谓是狠狠为打工人出了一口气。
官微的鸡爪子人设、品牌间的趣味互动、碰瓷星巴克，其本质在于构建人格化形象之举，与用户玩成一片，坚持长期输出，赋予品牌更持久生命力。
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